Situatie
Een familiebedrijf dat wordt gezien als de grootste online specialist in een branche die enorm hard is geraakt door de coronacrisis. Vanwege de specialisatie beschikken ze over een onderscheidend assortiment van diverse grote merken. Een aantal jaren geleden heeft opvolging binnen de familie plaatsgevonden. De aandelen zijn grotendeels overgenomen door de 3e generatie. Een financiële instelling heeft de transactie gefinancierd naast een achtergestelde lening van de 2e generatie. Sinds 2018 is de omzet minder gegroeid dan verwacht. Hierdoor hebben de zware financieringslasten invloed op de bedrijfsvoering, maar zijn de aflossingen gedurende 2019 gepresteerd.
De corona-uitbraak heeft grote negatieve gevolgen gehad op de omzet. Het management heeft stevig ingegrepen, zo zijn de personeelskosten gedaald en wordt kritisch gekeken naar marketinguitgaven. Echter, is een bepaalde 'spend' online onvermijdelijk om omzet te genereren. De reeds zwakke financiële positie, in combinatie met de acuut weggevallen omzet, heeft ervoor gezorgd dat liquiditeitstekorten werden verwacht.
Kruger is gevraagd de huidige situatie in kaart te brengen en de onderneming bij te staan om gezamenlijk de mogelijkheden tot optimalisering van het businessmodel, de organisatie, het rendement en hoe te voorzien in de financieringsbehoefte. De belangrijkste aandachtspunten waren:
- Online positionering en rationalisering advertising en marketing spend (aandeel organische vindbaarheid (SEO) en 'gekochte' vindbaarheid (SEA).
- Ondersteunen in assortimentskeuze door het analyseren van de dekkingsbijdrage per merk/productcategorie.
- Vergelijking kostprijs eigen logistieke dienstverlening vs. externe partijen.
Acties
1. Online positionering
De onderneming is altijd gericht geweest op omzetgroei. Dit door in te zetten op het verhogen van de naamsbekendheid o.a. door het geven van korting en hoge marketingkosten. Hiermee is positie in de markt verworven. Om onderscheidend te blijven in een sterk concurrerende markt moesten keuzes worden gemaakt op het gebied van prijsbeleid en investeringen in online marketing. Om dit te kwantificeren en te duiden, en om een onderbouwde keuze te maken in te voeren strategie, is de online vindbaarheid onderzocht. Op basis hiervan zijn de volgende acties uitgevoerd:
Norm voor Return On Advertising Spend (ROAS) is bepaald op basis van marge van een product in plaats van omzet.
De onderneming is meer aan doelgroepbepaling en positionering gaan doen om online advertisingkosten doelgerichter in te zetten en de voorraad beheersbaarder te maken.
Loyaliteitsprogramma is opgezet om klant te binden en beter te bereiken.
Conversie van bezoeker naar koper verbeterd door cross/up-sell mogelijkheden toe te voegen aan de website.
.
2. Assortiment
In samenwerking met de klant is een analyse van de dekkingsbijdrage per merk gedaan door het alloceren van de omzet en brutomarge voor en na correctie retouren en kosten (verzendkosten, directe toerekenbare kosten, Google Adwords-kosten en platformkosten). De uitkomst is een benadering van de dekkingsbijdrage en een indicatie van het verbeterpotentieel. Op basis hiervan zijn de volgende acties uitgevoerd:
Merken met een lage brutomarge uitgesloten van verkopen via platforms, tenzij hier een strategische overweging voor is.
De verkoop van producten/merken met een hoge dekkingsbijdrage en omloopsnelheid is gestimuleerd door inzet van SEA/SEO.
Een aantal jaren geleden is het management gestart met de ontwikkeling van het eigen private label. Geadviseerd is dit aandeel te vergroten door dedicated (management)aandacht op design en sourcing. Met private label ontloop je een deel van de zeer grote concurrentie van merken en de reeds opgebouwde naamsbekendheid van de onderneming kan benut worden voor eigen producten met bijbehorende hogere marge.
3. Logistiek
Op basis van de kosten per zending is geconcludeerd dat uitbesteding van de logistiek geen significante besparing oplevert.
De drempel van gratis verzending 30% verhoogd (conform niveau concurrentie). Op jaarbasis betekent dit een minimale besparing van € 100.000.
Resultaat
Door het inzichtelijk maken van de dekkingsbijdrage per merk/productcategorie en het ondersteunen in de inrichting van de periodieke managementinformatie, is het voor het management mogelijk gemaakt te sturen op feiten. Daarnaast zijn binnen het managementteam de taken beter/duidelijker verdeeld, zodat ieder kan excelleren op zijn of haar expertise en ambitie. Door rapportage en financiële onderbouwing van de ingezette maatregelen was de huisbank bereid te voorzien in de tijdelijke liquiditeitsbehoefte.
De genomen maatregelen hebben geleid tot een aanzienlijke verbetering van de rentabiliteit. Door de verbetering is de onderneming in staat geweest de onzekere periode te overbruggen en kan weer vooruit worden gekeken naar herstel van de omzet en verdiencapaciteit.
